1. De drie verkooptrucs die ondernemers leeg achterlaten
In de laatste 18 maanden heb ik een patroon zien ontstaan. Drie verkooptrucs die "AI-consultants" gebruiken om Nederlandse ondernemers €10.000 tot €100.000 lichter te maken zonder werkende output te leveren.
Truc 1: Het AI Strategy Deck
Een 80-pagina PowerPoint met "industry insights", "AI maturity assessment", en een "5-jaar roadmap met fasen". Kost €25k-50k. Wordt eenmalig gepresenteerd aan het bestuur. Gaat dan in een SharePoint waar niemand het ooit nog opent.
Ondernemers kopen dit omdat het voelt als "iets doen". Het bestuur is tevreden, de innovation manager kan terugkoppelen "we hebben een AI-strategie". Maar er is geen werkende AI-feature in productie. Er is geen team dat nieuwe skills heeft. Er is alleen een document.
De waarheid: alles wat in dat deck staat, staat ook in het FD en NRC van afgelopen jaar. Het is herhaling van publieke informatie, gestructureerd als advies, geprijsd als strategy.
Truc 2: De ChatGPT-training
"We trainen je team om met AI te werken." €8.000-€15.000 voor een 2-daagse workshop. Powerpoint, demos, breakout sessions, een hand-out PDF aan het eind. Mensen voelen zich opgewekt, gaan terug naar kantoor, en gebruiken ChatGPT precies zoals voor de training: af en toe voor een email.
Het probleem: training zonder vervolg-systeem is leeg gepraat. Een mens leert geen nieuwe dagelijkse workflow door 2 dagen Powerpoint. Hij leert het door dagelijks dingen anders te doen, met systemen die het anders-doen ondersteunen. Die systemen worden in de training niet gebouwd. Het is geen training, het is theater.
Truc 3: Het "AI-tool implementatie" project
"We implementeren ChatGPT voor jullie." Of: "We bouwen een copilot voor je team." Of: "We integreren AI in jullie CRM." Klinkt concreet. Is het meestal niet.
Wat er werkelijk gebeurt: een wrapper rond GPT-4 API. Een knop in Salesforce die "Suggest reply" doet. Een chatbot op de website die 30% van de vragen redelijk beantwoordt en 70% hallucineert.
Drie maanden later: de wrapper wordt niet meer gebruikt. De copilot suggesties zijn te generiek. De chatbot is uitgeschakeld na een paar klacht-emails. En de consultant is door, naar de volgende klant, met een fresh case study.
2. Wat klanten écht nodig hebben (en bijna niemand verkoopt)
Wat ondernemers in 2026 nodig hebben is geen strategy, geen training, en geen AI-tool. Ze hebben iemand nodig die naast hen gaat zitten en met hen bouwt. Iemand die jouw context begrijpt, niet door een intake-vragenlijst maar door wérkelijk in jouw bedrijf te zitten, en die samen met jou de systemen optuigt die jij daarna zelf bedient.
Dat heet implementatie-werk. Dat heet hands-on consulting. Dat is wat software-development was in de jaren 90: de bouwer komt langs, leert je hoe het werkt, en is daarna weg. Niet een vendor die je maandelijks factureert voor het bestaan van een platform.
De drie laagjes die wel waarde leveren
Eerste laag: de tool-fluency transfer. Iemand komt naast je zitten en leert je hoe Claude Code werkt, hoe je MCPs gebruikt, hoe je een memory-file opbouwt, hoe je een skill schrijft. Niet als training, maar als doe-sessies waarin je direct iets bouwt. Na 60 minuten heb je een werkend ding én begrijp je het.
Tweede laag: het context-systeem. Jouw bedrijfskennis, klant-context, beslissingslogica, tone-of-voice. Verzameld, gestructureerd, opgeschreven op één plek waar AI bij kan. Niet een mooie strategie-PDF, maar functionele kennis die elke dag wordt aangeroepen door je systemen.
Derde laag: de werkende workflows. Concrete skills die repetitieve taken automatiseren of versnellen. Email-drafts in jouw stijl, factuur-verwerking, klant-onderzoek, content-generatie. Klein begonnen, organisch gegroeid. Na 6 maanden niet meer weg te denken.
3. Waarom dit zelden wordt verkocht
Eerlijke reden: dit model schaalt slecht voor consultancies. Een consultant kan maar één klant tegelijk naast zich hebben. Geen recurring license-fees, geen vendor-platform, geen long-term contract dat compound revenue oplevert. Het is hard handwerk dat je ene week bij Klant A doet en de andere bij Klant B.
Voor consultancies die VC-geld hebben opgehaald, schaalbare margins willen laten zien aan investeerders, of grote teams moeten bezet houden, dit model werkt niet. Te lage marges, te onvoorspelbaar, te afhankelijk van één persoon die kan bouwen.
Voor solo-praktijken en kleine teams: dit model werkt prima. Geen overhead, geen sales-team, geen MQL-funnel. Je werkt met 10-20 klanten parallel, levert elke maand iets concreets, bouwt langetermijn-relaties, en hoeft niemand te overtuigen van een vaag toekomstvisie.
4. Het mechanisme dat ik gebruik
Mijn aanpak is een directe kopie van hoe goede software-development in de jaren 90 werkte: ladder van klein-naar-groot, betaling per geleverde waarde, geen lange contracten zonder bewijs.
Rung 0: De sessie. €100-€150 per 60 minuten. Hands-on op jouw laptop. We bouwen samen. Aan het eind heb je iets werkends en je weet of je verder wilt.
Rung 1: De audit. €1.500 fixed-fee. Pas relevant na 2-3 sessies of bij grotere organisaties. Volledig rapport over waar AI in jouw bedrijf zinvol is, en waar absoluut niet.
Rung 2: Het project. €5k-€10k fixed-fee. Specifieke workflow end-to-end gebouwd. 2-4 weken. Concrete deliverable in productie.
Rung 3: De retainer. €3k-€10k per maand. Doorlopend partnerschap. Pas als de samenwerking zich heeft bewezen over meerdere projecten.
Je begint op Rung 0. Je beslist wanneer je doorklimt. Je kunt op elke rung stoppen. Geen lange contracten waar je niet uitkomt. Geen vendor lock-in waar je over moet stappen. Alleen werk-tegen-betaling, met klimmende scope naarmate vertrouwen groeit.
5. Wat je hierin van mij krijgt
Drie dingen die ik kan beloven, en drie dingen die ik niet kan beloven.
Wat ik wel kan
Eerlijk advies. Als jouw use-case niet werkt met AI, zeg ik dat. Liever één eerlijke "nee" dan een €10k project dat faalt en mij een slechte reputatie geeft.
Hands-on bouwen. Ik open mijn laptop, jij opent jouw laptop, we bouwen. Geen "ik werk thuis aan een voorstel en kom volgende week terug". De waarde wordt in real-time gecreëerd.
Nederlandse context. Ik weet hoe Rabobank denkt over compliance. Ik weet wat de AFM in werkelijkheid handhaaft. Ik snap waarom een Nederlandse PM "interessant" zegt als hij eigenlijk nee bedoelt. Dat scheelt 3 maanden cultuur-leertijd voor een Amerikaanse consultant.
Wat ik niet kan
Beloven dat AI je 50% productiever maakt. Dat klinkt goed, dat verkoopt goed, maar het is niet meetbaar te garanderen. Ik kan wel beloven dat we per sessie iets werkends opleveren. Of het 50% productiever wordt, hangt af van wat we bouwen, hoe jij het inzet, en hoe je team het adopteert.
Sneller dan reëel werk toestaat. Een AI-feature in productie bouwen kost 2-4 weken. Een complete AIOS-setup duurt 3-6 maanden van iteratie. Iemand die je belooft "AI agent in 1 week, gegarandeerd productie-klaar" verkoopt je hype.
Het overnemen van jouw expertise. Ik kan niet jouw branche leren in 2 sessies. Ik kan jouw expertise wel structureel in een systeem krijgen. Maar de domain knowledge blijft van jou. Ik bouw de pijp; jij zorgt dat de juiste vloeistof erdoor stroomt.
6. Aan wie dit gericht is
Niet aan iedereen. Specifiek aan:
Ondernemers die zelf werken. Solo, of klein team. Je voelt de bottleneck van jouw eigen tijd. Je weet dat AI iets kan oplossen, je weet alleen niet wat of hoe.
MKB-founders die zonder consultant-stack willen werken. Geen behoefte aan BCG-decks. Wel behoefte aan iemand die naast je gaat zitten en samen iets bouwt dat morgen werkt.
CTOs en innovation managers van bedrijven die al een AI-pilot hebben gefaald. Jullie hebben €50k uitgegeven, het werkte niet, en je weet niet wie te vertrouwen. Mijn antwoord: begin klein, met een sessie. Zie of mijn aanpak past. Geen €30k commitment vooraf.
Niet voor: grote corporates die alleen via procurement kunnen werken, bedrijven die een vendor-portal nodig hebben, of mensen die op zoek zijn naar een "AI strategy partner" voor de boardroom. Daar zijn andere consultancies voor, die hun werk goed doen voor dat segment.
7. Hoe je dit test
Eén manier om uit te vinden of dit voor jou werkt: boek een 15-min intake. Gratis. Geen druk. We bespreken jouw situatie, je grootste pijn, en of een sessie zinvol is.
Als ik eerlijk denk dat ik je niet kan helpen, zeg ik dat. Als ik denk dat het past, plannen we een sessie. €100-€150 voor 60 minuten. Aan het eind van die sessie weet jij of dit verder gaat, niet ik.
Dit hele manifesto is samen te vatten in één regel: doe iets dat meetbaar waarde levert, op een tempo dat past, met iemand die naast je gaat zitten in plaats van iets bovenop je schroeven.
Dat is wat ik probeer te doen onder de naam Dormiq. Voor sommigen werkt het. Voor anderen niet. Beide is prima.
Luc van Dokkum, mei 2026
Dormiq, een AI Operating System praktijk gevestigd in Nederland